一千零一夜 淘宝

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一千零一夜阿里巴巴干掉多少个大盗？

《一千零一夜》阿里巴巴干掉38个大盗。以下节选自原文：他提出的方案博得了匪徒们的拥护，一个个怀着喜悦的心情，分头前去购买骡子、皮囊、瓦瓮等物。经过三天的奔波，把所需要的东西全部备齐了，还在瓦瓮的外表涂上一些油腻。他们在匪首的指挥下，拿菜油灌满一个大瓮，全副武装的匪徒分别潜伏在三十七个瓮中，用十九匹骡子驮运。匪首扮成商人，赶着骡子，大模大样地运油进城，趁天黑时赶到阿里巴巴的家门外。《阿里巴巴和四十大盗》，是世界著名民间故事，出自《一千零一夜》（《天方夜谭》）。

如何评价淘宝的一千零一夜？ 一千零一夜 淘宝

这个项目上线当天，负责这次淘宝「一千零一夜」的广告代理商意类广告第一时间联系了我， 我就职的SocialBeta 数字营销媒体（微信号：hisocialbeta）也在第一时间报道了这个 case。

一周后，淘宝市场部的小伙伴打我电话问我们能不能对其进行采访，也让我十分有幸采访了此次淘宝《一千零一夜》项目负责人陈文心（沐尘），她解答了淘宝《一千零一夜》幕后的故事，也谈了谈淘宝内容营销的未来走势。

文章比较长，主要从以下几个方面展开讲述：

①数据化的用户行为打开《一千零一夜》切口；

主要讲述「一千零一夜」这个项目是由哪些数据支持得来，处于怎样的洞察。

②产品创新＋优质内容 ≥ 惊艳的用户体验；

产品创新和优质内容给用户带来的别样体验隐含着最直接最高效的营销驱动效果。

③从《一千零一夜》看淘宝的内容化布局；

近一年来，淘宝一直致力于品牌升级，围绕着形形色色的商品把每天都在发生着的、温暖又有趣的故事讲给用户听。淘宝通过淘宝造物节、《一千零一夜》等丰富的形式来浮现淘宝上优质的商品，利用优质的内容、商品和产品体验，来表达淘宝品牌的品质感和年轻化。

④品牌内容团队与广告公司合作关系的变化；

在这个时代，品牌主对代理商的要求发生了怎样的改变。

⑤彩蛋：《一千零一夜》幕后不为人知的心路故事

鲅鱼水饺、百香果等食物的选择如何产生的，视频制作的困难、如何解决的。

数据化的用户行为打开《一千零一夜》切口

超过 80% 的淘宝用户都是 80 后和 90 后年轻人，淘宝通过大数据发现这部分人群习惯在睡前使用淘宝，夜晚 22 点至 24 点可以说是用户使用淘宝的高峰时间段。品牌了解到这群用户之所以在这个时间段买东西是想用美好的食物激励自己和治愈自己，以美好的心情迎来第二天的挑战。沐尘表示这些消费行为背后是许许多多的故事和内容。淘宝希望通过展现繁荣的夜生活，挖掘淘宝的夜间经济潜力。

淘宝从新入口的流量、成交转化数据、商家和消费者口碑、对淘宝夜间大盘数据的影响等方面去衡量此次项目的效果：

《一千零一夜》第一天的数据截至 8 月 11 日 上午 7 点，人们看着《鲅鱼水饺》短视频在淘宝上下单了近 34 万只鲅鱼水饺，近 5 吨牛肉丸。上周三上线的《百香果之梦》，让百香果这个名不见经传的水果瞬间成为现象级商品，24 万个百香果在活动上线立马售罄。甚至还出现了一个十分有趣的现象：在一千零一夜将要推广的消息流出之后，许多商家为后面即将上线的部分商品扩充生产线。

产品创新＋优质内容 ≥ 惊艳的用户体验

此次淘宝《一千零一夜》项目在形式上最惊艳大家的莫过于淘宝首页在产品上做出的创新：一方面是适应于移动端的竖版视频；另一方面是首页下拉看视频的产品互动方式。就这些创新，淘宝市场部产品营销和内容营销负责人郑重（寇仲）认为「做 Marketing 就是讲故事、做体验。我们是用体验讲故事，这个体验就是视频的体验，货品的体验，产品的体验。」。

也就是说，「淘宝二楼」和《一千零一夜》并不仅仅是一个「产品级的营销活动」，而更是一种整合的体验。淘宝想用一种全新的体验方式和用户沟通：想告诉他们淘宝很酷、很有品质、很万能。

在媒介环境单一、集中而相对整合的环境下，在我们的传统认知中营销仅仅是包容在广告传播中的创意，总是按照「产出 Big Idea - 做事件营销 - 传播」这个环节步骤走。而对于《一千零一夜》来说，它不同于任何一个品牌／促销的营销战役，甚至更像一个全新产品的产出过程。《一千零一夜》从产品本身打造从 App、交互、内容、商品以及传播物料的用户整合体验，可以说是一个结合产品、平台、内容、业务的一个完整链路。而在这个链路中，不管是产品、内容还是商品，无论哪一个环节，都需要保持信息的高度一致性从而让用户清晰地感知到淘宝的营销诉求。

内容营销不局限于一个好的图文、一个视频内容、一个产品。内容营销之于《一千零一夜》，是产品；是下拉的交互形式；是商品选择……每一个环节都拥有可以引起用户关注的可能性。每一个用户体验的过程都是内容。想要给用户提供良好的内容营销体验链则需要把产品体验和优质内容融为一体，这也是《一千零一夜》这个项目的最大难题。产品导向和内容导向的思路有时候甚至相悖的。产品追求的是功能性和效率，而内容需要铺垫和渲染。当在内容和产品发生冲突的时候，淘宝表示「我们会进行一个优先级的考虑，首先保证内容的展现和用户体验的完整性。项目上线之后，我们会针对性地对于用户反馈的产品性的问题进行不断优化。」

淘宝《一千零一夜》项目让人感受到产品创新和优质内容给用户带来的别样体验隐含着最直接最高效的营销驱动效果。

从《一千零一夜》看淘宝的内容化布局

据沐尘介绍，淘宝《一千零一夜》第一季以美食为主题的内容灵感来源于「深夜放毒」，更确切地说是想用美食的故事治愈人心。作为一个计划长期运营的栏目，《一千零一夜》将持续关注用户反馈，摸索出用户真正感兴趣的内容形式和内容点。

「夜淘宝」整个项目的目的之一是打造平台、建立新的流量入口，淘宝希望能够把《一千零一夜》打造成一个淘宝自有的超级内容 IP。同时未来，「淘宝二楼」可能会变成一个「淘宝卫视」甚至「淘宝娱乐」，不仅有《一千零一夜》这样的自制剧栏目，也会引入更多的 PGC 来丰富这个平台。

从淘宝头条、淘宝新势力周、淘宝造物节，再到现在的淘宝「一千零一夜」项目，看到淘宝在内容上做了不小的战略布局，也看到其把「淘宝」这个 IP 挖掘出不少内容。近一年来，淘宝一直致力于品牌升级，围绕着形形色色的商品把每天都在发生着的、温暖又有趣的故事讲给用户听。淘宝通过淘宝造物节、《一千零一夜》等丰富的形式来浮现淘宝上优质的商品，利用优质的内容、商品和产品体验，来表达淘宝品牌的品质感和年轻化。而一个个风格迥异的内容 IP 则一起为「淘宝」品牌这个大 IP 背书。淘宝市场部产品营销和内容营销负责人寇仲表达了其对淘宝的期望，「我们希望把淘宝打造成一个可靠的小伙伴，温暖、幽默、万能、陪你发现生活的各种趣味。更好玩的淘宝，敬请期待。」

品牌内容团队与广告公司合作关系的变化

淘宝《一千零一夜》从项目立项到最终上线历时半年，除了淘宝市场部在策略和创意上的把关，这其中也少不了许多外部合作伙伴的力量倾注。在这个项目中，淘宝市场部首先明确项目目标、产出整体的策略和创意，包括夜淘宝的包装策略、淘宝二楼的定位和产品规划、《一千零一夜》的内容策略；而《一千零一夜》的视频创意和脚本内容则由上海意类广告以及其他合作伙伴完成。

作为一次全新的尝试，沐尘表示团队没有任何经验和案例可以借鉴，所以也走了一些弯路。他们遇到的主要难点在于选出优秀的内容合作方、筛选优质商品以及挖掘的背后故事。除此之外，内容创作、视频拍摄制作以及如何让内外部的合作伙伴接受他们的营销理念并愿意共同推动项目也是淘宝市场部面临的考验。虽然面对着磨合、争执和冲突，然而随着经验的积累合作之路也越走越顺。

淘宝《一千零一夜》让大家看到品牌 In-house 内容团队的力量正在崛起：专注创新和整合，将执行外包给各个以技术见长的团队。而目前市面上也有许多品牌把广告和品牌内容的创作、分发以及商业化掌握在自己手中。当 SocialBeta 问到未来广告公司和品牌之间的合作关系会有怎样的进步变化时，沐尘则用她对广告公司的要求回答了我们：

「正好最近朋友圈里也是对广告公司转型的问题吵到不可开交。淘宝可能不能代表所有的甲方，所以我只从互联网广告主角度谈下这个问题。我们接触过很多 Agency，他们最大的问题是对客户业务和产品缺乏了解，对日新月异的互联网行业缺乏了解，因而无法提出有针对性能解决问题的策略和创意。而互联网公司的市场部门在目前的环境下则相对更有优势，有大数据做支撑，有输出策略和创意的能力，又可以调动产品设计出完整的营销体验闭环。目前我们的操作方式就是把整个项目的内容部分拆分，将这一部分交给给擅长不同领域的 Agency，比如视觉有视觉的合作伙伴，视频有视频的内容团队，我们自己做传播策略找写手创作传播内容等，而我们则在自己产出策略的基础上，把控项目和整合内容。

广告公司依然有他们的优势，4A 拥有深厚底蕴、方法论和专业度，而像意类这样独立小型创意热店在特定领域会更精通和专注。未来的营销广告行业会变成什么样，我们也无法轻易下定论，但下一个路口确实近在眼前。

此外，广告公司需要更懂产品，更了解网络大融合趋势下不同族群的语言体系。而且随着移动互联网的发展，由于与受众接触的媒介发生了变化，和受众沟通的方式也相应发生了改变。传统广告做 TVC 和平面在甲方有大量渠道投放费用的时代很管用；但在移动互联网时代，发在微博瀑布流里的平面和视频很容易就被用户忽略了，（我总是和小伙伴说，你至少得让用户愿意把缩略图点开吧） 怎么创作出能抓住用户眼球，并且让用户愿意主动安利的内容，需要广告公司有整合营销的思维。

因为我们自己就是这么干的。我们选择广告公司重要的一点就是，能不能为自己产出的内容负责、有没有精益求精的态度。我特别欣赏那些愿意为了做得更好，而为自己『挖坑』的合作伙伴。这一次和意类的合作能够产出优质的内容，就是双方在合作过程中不断脑爆不断挖坑的结果。」

结语

淘宝《一千零一夜》在大数据、产品创新、用户体验、内容营销乃至未来代理商的能力要求等方面都给了我们太多启示。《一千零一夜》作为淘宝着力内容电商方向的一步，以产品创新为核心载体让我们能够想象未来在淘宝二楼也将发挥卖家的创造力，让卖家生成优质内容，丰富淘宝的内容生态；也是主动迎合年轻群组文化、展示新奇、有趣品牌形象的表现。从全盘角度看，淘宝《一千零一夜》项目是未来「淘宝二楼」重要布局的一个环节，《一千零一夜》项目兴许昭示着未来内容营销的走势：把品牌、产品、人群、交互的各个端口将进行一体化，并在创意的配合下为用户呈现最好的内容。

这对品牌和广告代理商的整合力都提出了很高的要求。的确，互联网打破了渠道和媒介的垄断，让品牌营销传播的碎片化成为现实，多元的横向整合的创意需求取代单一的垂直的广告需求已成必然。未来的创意需求，品牌和广告公司也许都会打破分工界限，而广告公司也需要用结构性的产品思维和平台思维去推动品牌和营销的一体化。

（附）彩蛋：《一千零一夜》幕后不为人知的心路故事

在我完成此次采访稿之时，通过沐尘的分享还了解到许多有意思的彩蛋。的确，每一个经典案例背后的故事也许往往比其创意本身更让人感兴趣，而通过沐尘对幕后细节的分享也让人感受到一个好的作品背后所需要付出的努力之大。

SocialBeta：第一季的内容是与美食相关的，我们很好奇好奇为什么选了鲅鱼水饺、百香果、伊比利亚火腿等这几种食物的，选择这些食物的洞察是怎样得出的？是通过日常淘宝的数据运营得出的还是市场调研得出的？

沐尘：选品是整个内容产出工作中的核心问题，也是我们最开始就着手解决的问题之一。这一块我们联手淘宝汇吃从业务端入手，先根据时令圈定了一个大范围。因为食品这个类目有非常强的季节性，可能前后相差一两周就不能卖了。比如我们之前想推阳山水蜜桃，我们想主推一个很有趣的吃法，但是阳山水蜜桃的上市时间非常短---7月上市，8月下旬就下市了。考虑到拍摄制作和项目上线时间最后只能忍痛放弃。

然后我们成立了一个超过二十人的「《一千零一夜》美食评审团」，由市场营销部门的同事、淘宝汇吃小二和美食顾问（美食专家和媒体）组成。我们确定了选品的几个大原则：1、优质、合法、有特色；2、烹饪极简，尽量要成菜不要原料；3、符合深夜放出的情境；4、有卖爆潜力。我们会由淘宝汇吃小二根据行业大数据和日常运营经验筛选出一批候选商品。但是这样做筛选还是会像大海捞针，我们还根据淘宝汇吃的行业特色和内容制作的需要制定了一些其他的筛选维度，这里就不做展开了。再者，我们组织了选品会，由美食评审团的成员对候选商品一一尝试并打分，分别从内容创作、商品品质、卖爆潜力及食用、搭配建议等角度给出判断和意见。中和所有的意见后，才有了最后的选品。其实包括每一集视频的上线日期都是有讲究的。淘宝积累的消费数据给了我们非常大的支持。

另外，要补充的是，在整个选品过程中，我们还充分运用了数据分析。我们的食品类目，淘宝汇吃首先通过汇吃潜力新品挖掘模型在食品全行业找到增速较快的叶子类目，然后小二通过对年轻一代消费者在近半年淘宝购买食品的行为分析，聚焦到100多个重点商品品类，通过在搜索结果页主动搜索，找到那些虽然小众，但是在小范围已经被证明有爆发潜质的商品，第一轮共招募了数十个备选拍摄品类。比如百香果，我们通过数据模型看到这个商品在近半年时间消费者关注增长迅速，而且我们通过调研发现它在年轻一代非常欢迎，在小范围有很好口碑但大众对这个商品却相对陌生。于是我们找到了广西最正宗的百香果基地，和他们合作，把最优质的产品通过故事包装的方式传递给消费者，效果非常好。我们在尝试用一种新的模式把淘宝里沉淀的无数个像百香果、小桃红、竹叶糕、鲅鱼水饺等新品类推送给大家。

SocialBeta：一般视频都是标准比例的横版视频，采用竖版视频拍摄有无难点，如何解决的？

沐尘：我们一开始就确定了《一千零一夜》项目的主战场只有也只应该有移动端，而移动端就要有移动端的体验，所以我们希望是通过竖版视频去呈现。但是在前期准备和试验的阶段的确也产生过犹豫：因为竖版视频意味着所有的镜头语言和横版视频是不一样的。这意味着我们要创造一套全新的适用于竖版视频的镜头语言；在美术场景的设计上要考虑竖版的画面结构；在拍摄过程中要改变摄影器材的操作习惯等等。在这么短的准备时间里实在是太冒险了。比如我们的帐篷设定是两层楼，这样在画面的头尾不会太空？比如对话的部分，通过改变拍摄和剪辑的方法，解决了两个人不能同时出现在镜头里的问题，最后导演和制作团队通过大量的试验解决了所有的问题，这个创新的过程确实非常有趣。

我们发现竖版视频有它独特的美感，有用户就说每一个画面都想存下来做壁纸，而且竖版视频还有一种打破屏幕的互动感，我们在第一集中就利用了这一点，让演员和观众进行对话，非常有意思。

SocialBeta：这些视频的故事脚本是怎样得出的？有怎样的内容筛选标准？

沐尘：产出脚本可以算是整个项目中最大的坎了。在这个过程中，我和我的小伙伴江畔（意类广告的老板）以及导演（我们在平时都是非常自信的人）都对自我产生了怀疑，也都想过放弃。

我们的主要问题是怎么在一个三分多钟的视频里即要把故事讲的有趣、又要展现出商品的诱惑、然后还能有深夜的洞察。

大家现在看到的 16 个故事，是踩在 170 多个脚本的尸体上站起来的。最惨的一集《螺蛳粉》由三个编剧轮番上阵，贡献了 8 个脚本，最后还是回到了第一个版本。

我记得讨论脚本那段时间，总是和意类广告、导演一起开一整天的会讨论。每当大家出一些梗概觉得不错的时候，深入一想又发现有很多问题，我们就陷入一筹莫展的状态……周而复始。那时出去吃个饭，听到隔壁桌的聊天内容都会当做创作灵感。况且内容这种东西，甲之熊掌乙之砒霜，有人喜欢有人讨厌，我们和 Agency 之间没什么甲乙之别，经常意见不合吵起来，有人哭，有人夺门而出。

最后的 16 个脚本，有我特别偏爱的、也有让我愤然离席而其他小伙伴特别喜欢的。最后我释然了，就像吃菜一样，每个人口味都不同，只要大家都能在这一桌子菜里找到自己喜欢的菜，我们就很开心了。

SocialBeta ：在视频制作中遇到了怎样的问题，通过怎样的途径去解决？

沐尘：在拍摄和制作阶段，启动制作准备时离上线只有两个月不到的时间，正式开始拍摄时离上线不到一个月。这么短的时间却有 16 集的制作压力，让制作公司也是焦头烂额。这种情况我们不可能像以往在制作准备阶段充分沟通提要求做优化。比如我们想让老板养个宠物变色龙，交代老板的来历让人物形象更丰满。但后来了解到变色龙是一种非常娇贵的动物对生长环境要求十分苛刻，需要专人饲养等等问题，可能会给制作带来非常大的麻烦，于是在开拍前一刻放弃了这个想法。我们甚至不得不在没有 Storyboard（分镜脚本）、没有完整 ppm（Pre-Product Meeting，影片制作前的筹备阐述会议）的情况下开始拍摄，虽然我们和意类有过合作经历，但和制作公司邓胡王是第一次合作，这种情况下确实很难用信任化解对未知的不安。

而且由于每个人的压力都很大，情绪紧绷到了一触即发的地步，沟通变得困难。我们甚至设想过最坏的境况：由于视频是边拍边上，上线后如果没有任何声音或反馈不好，制作团队该如何继续？这种种的问题……我们还是通过充分的沟通去解决，有问题就聊，聊到都没有疑虑为止；没法 ppm，我们就提前到台湾和邓胡王一起工作。虽然会有争执，但是我觉得很幸运、因为我看到的是三波追求完美的人为了做出好的作品在自己立场上的坚持。因为如此，我们才能在这么短的时间里，做出质量这么好的作品。

Bonus：另外如果你有任何适合《一千零一夜》的故事或者想和淘宝市场部产生合作，也欢迎贡献故事素材。

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